Antrian dan jalanan, bukan catwalk, adalah tempat tontonan nyata terjadi di London Fashion Week tahun ini. Di antara parade pelatih Balenciaga yang biasa, pelana Dior, dan penampilan bergaya jalanan yang dikuratori dengan hati-hati, beberapa model memegangi sesuatu yang jauh lebih tidak dapat diprediksi: kaleng cat putih.

Aksesori ini bukanlah kecelakaan desain, tetapi aksi yang disengaja oleh Coat, merek cat yang bersertifikat B. Corp yang bersertifikat B. Bekerja dengan Studio Allies Agency Belfast, perusahaan yang diluncurkan membawa Coat Anda, kampanye langsung yang menata kembali kaleng yang dapat didaur ulang sebagai tas.

Sekutu menyimpulkannya dengan baik, mengatakan: “Tas yang paling banyak difoto di London Fashion Week bahkan bukan tas.”

Yang terjadi selanjutnya adalah angin puyuh kreativitas real-time. Fotografer Panos Damaskinidis memotret model -model di jalanan, kemudian gambar -gambar itu dirancang, dicetak, dan diplester kembali melintasi London dalam beberapa jam. Kampanye menjadi loop umpan balik di mana aksi, dokumentasinya, dan kehadiran medianya kabur menjadi satu.

Tentu saja, dengan kampanye seperti ini, ini berisiko tinggi, hadiah tinggi, karena aktivasi cepat menyisakan sedikit margin untuk kesalahan. Namun, urgensi adalah apa yang memberi pekerjaan itu keunggulannya, menggemakan laju Fashion Week yang hingar-bingar, berkedip-dan-Anda sendiri.

Di balik kesenangan adalah pesan yang lebih dalam. Setiap timah dapat didaur ulang tanpa batas, dibuat sesuai pesanan dengan limbah nol, dan karbon negatif. Model mengenakan pakaian yang telah disukai, ditata oleh ritel positif, untuk memperkuat pesan ini.

Rob Abraham, salah satu pendiri Coat, menjelaskan: “Kaleng cat mungkin bukan tas, tapi kami percaya ini membawa pesan yang lebih besar.”

Pesan itu dibawa (secara harfiah) dengan salinan bek belakang: bawa mantel Anda. Itu melemparkan kaleng sebagai simbol pemberontakan terhadap konsumsi berlebihan. Di ruang di mana label mewah memicu permintaan melalui kelangkaan dan eksklusivitas, Coat menyarankan bahwa keberlanjutan bisa sama didambakan.

Pada saat pasta-up ditampilkan di halte bus dan stasiun tabung, proyek telah berevolusi dari rekontekstualisasi yang menyenangkan menjadi pernyataan budaya. Sederhana, tidak dapat dilewatkan, dan tidak mungkin diabaikan.

Mungkin detail yang paling mengejutkan dari semuanya adalah bahwa tas kaleng cat sebenarnya tersedia untuk dibeli. Tidak ada peninggalan atau label harga yang meningkat – hanya sebuah timah, siap untuk dibawa – dan semua hasil dari penjualan disumbangkan untuk memberikan futures, amal mitra merek.

Pada akhirnya, debut Fashion Week Coat membuktikan bahwa kadang -kadang komentar paling tajam tentang gaya tidak terjadi di landasan pacu sama sekali. Mereka muncul di ruang -ruang di sekitarnya, di mana timah putih dapat meningkatkan penurunan terakhir musim ini.