Tergantung ruang apa yang Anda hadapi, tetapi jawaban umum untuk itu, saya pikir, adalah mencoba dan menciptakan pekerjaan sedemikian rupa sehingga jika orang lain menyalin Anda, sangat jelas bahwa mereka telah menyalin Anda. Dan karena itu ia memiliki tanda tangan.

Contoh yang saya gunakan [in my talk] adalah Nike dan di situs web. Saya tidak berpikir mereka bisa berargumen bahwa mereka menyalinnya karena keduanya hanya cukup sederhana, dan menggunakan gaya yang sangat mapan. Jadi saya pikir mereka belum menciptakan aset yang 'tidak dapat ditemukan' dan mereka mungkin – jika mereka jujur ​​dengan diri mereka sendiri – akan tahu bahwa ketika mereka memadamkannya.

Terkadang orang sengaja mencoba menyalin orang lain, tetapi jangan melakukannya dengan sengaja. Ini hanya lebih dari aspirasi, mungkin, atau inspirasi. Saya pikir sesuatu seperti Airbnb memiliki tanda tangan untuk itu dan orang -orang telah mencoba menyalinnya, tetapi saya pikir jelas ketika Anda melihat salinannya. Saya pikir Anda bisa merasakannya.

Tapi itu juga berbicara 12 tahun kemudian versus baru -baru ini. Saya pikir lebih baru ketika kita memikirkan beberapa hal lain yang telah kita lakukan, ini tentang mencoba menjadi yang terbaik dalam kategori itu.

Dengan Call of Duty, seseorang dapat menyalin jenis huruf, tetapi itu bukan Call of Duty – kami cukup beruntung untuk bekerja dengan permainan terkemuka, dan kami menciptakan aset yang benar -benar merayakannya dan membangunnya di sekitarnya. Saya pikir orang akan selalu memikirkan pemimpin pasar secara alami.

Saya pikir keduanya masih valid. Saya pikir itu sangat tergantung pada sejumlah faktor. Seperti satu, bagaimana kabar merek itu. Kami pasti memiliki beberapa merek Inggris yang lelah dan saya pikir apakah Anda berpikir tentang merek seperti O2 atau Sky, saya merasa mereka belum berubah dan mereka belum bergerak seiring waktu. Dan saya pikir pelanggan bisa merasakannya.

Sekarang, jika saya diberi brief untuk berurusan dengan salah satu dari mereka saat ini, saya akan merevolusi mereka karena saya merasa mereka membutuhkannya … tetapi jika saya diberi sesuatu, katakanlah, seperti toko tubuh atau merek ikon High Street lainnya, saya mungkin akan mengembangkannya karena saya masih berpikir itu ada niat baik dan ada warisan yang baik dan itu baik, dan karenanya saya benar -benar berpikir apa yang tergantung pada merek.

Saya pikir salah satu hal yang sangat buruk dengan kami di Inggris saat ini adalah merek lama yang merupakan merek lama tanpa alasan lain selain keakraban. Jadi Direct Line memiliki telepon di atas roda sebagai logonya, ketika 50 persen pelanggan mereka tidak pernah menggunakan jenis telepon itu. Carphone Warehouse disebut Carphone Warehouse ketika saya akan mengatakan 70% dari pelanggannya bahkan tidak tahu apa itu ponsel mobil.

Ada kekurangan disiplin di sana untuk benar -benar memahami bagaimana merek Anda ada di pasar. Jadi bagi saya, itu benar -benar tergantung betapa kritisnya elemen -elemen itu agar berhasil bergerak maju.

Hal nomor satu yang saya pelajari dari Refresh Amazon adalah bahwa ada istirahat yang sangat menarik di dalam merek Amazon, di mana orang akan menjadi konsumen berat sedikit pun, tetapi tidak akan mempertimbangkan bit lain.

Dan karena itu kami memiliki lebih banyak pekerjaan yang harus dilakukan daripada yang mungkin saya perkirakan dalam perjalanan masuk. Jika Anda ingin mencoba dan membuat seseorang menjadi pelanggan farmasi online, itu hal yang sangat sulit dibandingkan dengan membuat mereka membuka Prime dan menonton beberapa konten. Dan saya pikir saya benar -benar meremehkan perbedaan pengalaman semacam itu kepada orang -orang.

Ini awal. Saya pikir itu perlu bercerita berat, perlu memahami pengalaman digital. Saya pikir perlu memahami bagaimana orang memiliki hubungan yang berbeda dengan merek.

Sebagai konsumen Inggris, saya memikirkan kotak cokelat, tetapi setengah dari dunia tidak pernah mendapatkan kotak cokelat dari Amazon. Jadi sangat mudah untuk menempatkan pengalaman Anda sendiri di Amazon di atas merek secara keseluruhan. Anda membutuhkan pasar nuansa seperti itu berdasarkan pasar dan mungkin mendongeng yang cukup canggih untuk membantu memahami bagaimana orang menavigasi merek -merek ini dan memahaminya.

Saya pikir mereka benar -benar disiplin tentang desain menjadi pusat dari segala sesuatu yang mereka lakukan dan telah membuktikan bahwa itu memberikan nilai besar. Anda dapat berargumen bahwa desain mereka kurang mengesankan hari ini, tetapi mereka melakukan pekerjaan yang begitu baik pada suatu saat sehingga kita semua hanya terkunci pada gagasan ini [being] perusahaan desain. Dan itu hanya unik. Saya tidak berpikir ada orang lain yang banyak untuk mencapainya ke level itu.

Mungkin Ferrari, tapi itu adalah produk niche yang tidak pernah mampu dilakukan 99,9% dari populasi dan hanya bercita -cita. Jadi itu mungkin satu -satunya merek lain yang bisa saya pikirkan di pasar itu.

Bukan hanya seperti apa hal itu. Ini tentang mengapa di belakang mereka, bagaimana mereka duduk dalam konteks. Anda harus memahami secara luas tentang itu, [you have to] Memahami motif perusahaan, Anda harus memahami budaya, Anda harus memahami lingkungan berita, lingkungan bisnis.

Begitu banyak hal yang diperlukan, dan saya pikir terlalu banyak kreatif hanya pergi, 'Saya ingin menjadi kreatif', yang hebat. Itu hal yang indah, tetapi kreativitas ada dalam konteks.

Saya pikir kami tidak takut membuat merek yang memiliki sikap. Beberapa orang mencoba membuat merek yang seperti sesuatu dari sesuatu, jadi itu seperti langsung di tengah. Padahal sebenarnya, saya pikir Anda harus mulai dari suatu tempat dan kemudian Anda dapat membangun ke tempat massa itu. Mendorong merek ke ruang yang lebih edgier mungkin sedikit berisiko karena bisa berhasil, itu bisa gagal.

Kami melakukan merek baru-baru ini untuk perusahaan penambalan untuk de-kepunahan. Dan ini tentang kemasan kompos yang dapat didaur ulang. Dan kami pada dasarnya berbicara tentang hal itu tentang dinosaurus yang punah. Tampaknya posisi yang cukup di luar sana untuk perusahaan pengemasan.

Tapi posisi kami adalah, Anda benar -benar perlu membuat sistem pengemasan yang mudah terbakar berkesan. Kalau tidak, itu hanya satu dari banyak. Jadi karena itu jika Anda memberikannya merek yang memiliki sikap dan terus terang di luar sana. Beberapa orang akan menyukainya. Beberapa orang akan menyukainya. Sedangkan jika Anda membuat merek menengah, tidak ada yang akan menyukainya dan beberapa orang hanya berpikir tidak apa -apa.

Tidak pernah lebih kuat.